大众阅读与出版细分——选题策划的结构性框架

　　第24期“书业观察论坛”探讨

　　不同读者的阅读需求是分层次的，而各层次的需求又跟出版产品——书有着结构上的相关。一些文化人所“不齿”的大众畅销书之所以畅销，是因为满足了数量众多的普通低端读者的需求。

从知识层次上说，大众阅读的内容可能是简单的；但是满足大众的阅读需求并不简单，如何出版畅销的大众图书则更是学问。

　　在11月24日北京新六感出版创意与国民阅读促进中心（下简称新六感）与中国书刊发行业协会非国有工作委员会（下简称非工委）共同举办的第24期书业观察论坛上，开卷总经理孙庆国以其最新观察研究，使用结构性分析，为策划、出版、市场推广、书店选书，提供一个实用的结构研究工具，丈量读者的需求，准确找出目标读者的对应产品。

　　本期邀请的主评人包括机械工业出版社副社长陈海娟，作家出版社社长扈文建，台湾图书出版事业协会秘书长刘筱燕。主持人新六感筹办人程三国。

　　孙庆国：对阅读需求的认识是出版人最重要的任务

　　孙庆国首先表明自己对阅读和出版关系的总体认识。他认为出版业的基础是阅读，没有阅读，出版本身也就不存在了。只有永无止境的阅读，才是出版者的福音。没有阅读，出版也就要消亡。出版的社会效益和经济效益是后来发展的结果。

　　孙庆国接下来分析了为什么现在阅读推广成了既时髦又迫切的事情。他指出，这种现象正是由于多媒体时代纸本书的阅读不断的被夺走所造成的。普遍认为构建和谐社会是需要以阅读为生活方式的一个社会，没有了阅读，国家是没有软实力的国家，没有阅读的民族是一个没有希望的民族。讲和谐社会便要谈到阅读，所以现在各行各业，尤其从官方到大众，到各团体，阅读推广成为一件提的特别多的事情。

　　孙庆国一针见血地指出，从出版的角度提推广，核心就是给读者提供好读的东西，提供有意思的产品，这是最好的阅读推广。出版业其实是赚穷人钱的事业，它不是赚富人的钱，没有大规模的推广和扩散是难以赚钱的。所以出版人的阅读推广怎么做很值得研究。他认为不能想当然的把阅读看成都是读书人的事情。应该对阅读人群加以区分。阅读是可以分层的，因为只有对阅读的分层，才能准确的找到和他相对应的出版物，才能给不同读者提供他可以读的东西。

　　孙庆国在介绍阅读行为的评价标准时指出，阅读也是一种消费，它是时间的消费。对于阅读的研究本身和研究消费是一样的，它也存在着很大的差异。他从五个方面进行了更深入的分析。

　　第一，他将阅读目的取向分为三个境界，即修养阅读、资讯阅读和愉悦阅读。

　　第二，在谈到阅读人群与阅读行为的分层时，孙庆国将阅读分为精英阅读、文化阅读、资讯阅读和大众阅读。

　　第三，孙庆国在分析出版物的类型与品种的现状时，特别分析了各类图书的现状与问题。他谈到了目前图书市场现状－－学术类图书的“烂少难”、文化类图书的“百家讲坛”畅销书、科技类图书的“抄袭严重”现象，以及小说类图书很低的市场占有率等。

　　第四，孙庆国谈到出好书与推进阅读的关系。他认为实践中实际上就是好书在起着推进阅读的作用。另外，只有清晰的目标群体指向才能很好地促进阅读和市场的增长。他还指出文化消费最重要的形式和目的就是娱乐，娱乐这一话题是不可回避的。

　　孙庆国最后呈现了阅读人群与图书供给配比的模型。

　　孙庆国还为实用资讯类图书支招，认为要以打造品牌为主，以减少现阶段出版市场大量跟风的混乱情况。对于大众娱乐类阅读的产品，从产品的提供上要在有意思、趣味性和满足娱乐需求的挖掘和支持上面做文章，而对于产品的营销，最重要的是应该对少量产品、少量重点的畅销书长期、重点的进行宣传和推广。图书的配比模型其实就是一个出版选择，出版者在这种市场细分当中如何选择自己的着力点和着眼点，从大处讲是基于阅读推广的重要价值，同时又和自己的市场效益是紧密相连的。

　　陈海娟现身说法：出版社具体工作一切围绕读者需求展开

　　机械工业出版社副社长陈海娟认为，出版社进行一个产品的策划和经营过程都遵循一个基本的脉络，即首先进行读者需求分析、图书产品的开发定位、生产和开发产品、产品的宣传、推广和销售，而对读者需求的理解和认识是做好具体工作的前提条件。出版社不但要看到读者的显性需求，还要通过市场调查等手段捕捉读者的潜在需求。在经管图书开发的时候即实践中要注重两条主线，一条主线为抓核心的人，另一条主线为抓核心的事。

　　具体到抓核心的事，在开发选题的构架上，陈海娟提出了八个方面的条件：战略规划，市场营销，运营管理，人力开发和管理，企业文化，团队建设，员工的学习培训，管理者的自我修炼。她认为，出版社的整个选题构架围绕着读者的需求，就可以看出是呈一个横向和纵向交叉的梯子型分布，围绕着这样一个梯子型的体系再进行产品构建，可以发现出版社的整个选题都具有连续性。而它的内涵以及整体相互选题之间的配合的相互关系，应该是完全围绕着读者的需求来展开的。

　　扈文建：文学市场今天困难，明天复杂，但后天是光明的

　　扈文建认为中国是小说创作大国，但却不是小说出版的大国。因为赔钱，所以这些年很多专业的文学出版机构都在排斥小说出版。他认为，此时孙庆国指出文学出版本该有大发展，应将以前不清晰的目标读者清晰起来，他感到深受鼓舞。同时，他认为文学小说类图书还应再进一步细分。

　　谈到如果把握选题的目标指向，他认为首先是要有一个明确的受众。他更强调年轻人读书是想寻找体验。一旦一个卖书的店员都能被一本图书感动时，他相信这个书的销量会起来。

　　谈到小说所处的尴尬境况，扈文建说是因为文本本身有太多的个性，但是这个个性又很难完全提炼出来，除非具备新闻性，如果不具备新闻性很难在媒体上推广。他感叹目前小说图书太过仰仗媒体。只要真实深刻的体验符合文本本身的表达，小说细分就会清晰。

　　扈文建总结文学市场前景时认为，文学市场的今天困难，明天复杂，但未来还是光明的。

　　嘉宾刘筱燕从自身的从业经验，讲到了大陆和台湾在做图书营销时候的一些差别和相似之处。刘筱燕举了吉米图书从开始的儿童书转型成为成人书的例子，说明在青少年的图书市场中，很大程度上是家长在决定孩子的阅读类型，反而家长的思维带动了一些图书的指标位移和概念的扩大。此外，刘筱燕还说道，出版社要充分利用媒体以及外界带来的有利信息，挖掘图书新市场，并大力推广儿童阅读，起到出版社的启蒙作用。

　　中国新闻出版报、新华书目报、出版商务周报、环球活动网、墨客网等多家媒体，现场采访了第24期书业观察论坛。

　　上海新闻出版教育培训中心对论坛进行了现场摄像。

　　 “书业观察论坛”自第23期起改为每两周一期，周三下午2点至5点，在北京出版集团新业务楼12层多功能厅举办，通过参与性和互动性很强的深度谈话的方式，致力为中国书业建立一个多元的公共平台。

　　本次论坛更详细的报道和纪要，将在非工委网站（http://www.cbook.org/）、新六感网站（www.neosense.com.cn）、新浪博客（http://blog.sina.com.cn/bookforum）上陆续刊登。

　　北京新六感出版创意与国民阅读促进中心

　　中国书刊发行业协会非国有工作委员会

　　2007年11月21日