书业观察论坛第26期：美国出版业数字化转型进程

　　教育出版的六种商业模式

　　第三个是教育出版。

在教育出版领域，美国人的努力已经有10年了。它的商业模式大概是6类：第一个是在线课程，使用视频、音频的多媒体技术，使学生可以在线学习，作为对平时课程的一种补充，也作为远程学校的一种学习；第二种是家庭作业管理；第三个最多的是在线测试，你的水准到底怎么样，利用开放的软件系统对学生的学习结果进行测试；第四个是在线书－－北大方正这个做的最多了，可以在线下载，电子图书是两种版本，一种是跟印刷本完全一样的，另外一种是在印刷本的基础上加上视频等多媒体的因素；第五种是在线的课外辅导；第六个就是虚拟的体验材料，比如说做游戏作业等等。

　　McGraw-Hill的CEO告诉我，从短期来讲，家庭作业的营收最高，在线体验性的材料在近期也有发展的机会，因为网络教育的基本课件在于使用者本身和教学机构之间一对一的联系。所以教育出版的商业模式目前在美国做的是这么六种类型。当然有培生远程电子大学、建立的英语平台等等，包括高等教育的平台在中国都做过实验。他给我们演示了在上海交通大学对于这个使用学生的一些反映，体验的工具等等，都受到中国大学生的喜欢。

　　Google与传统出版的商业模式是对立的

　　再说一说Google。在座的各位可能都会记得，《出版人》杂志大概在一年前办了一个酒会，是Google赞助的。我在酒会上发表了一个看法，好像对Google是很不利的。但是Google知道我要去美国，他们也希望我能到他们那里看一下，能够跟他们进行面对面的交流。所以我这次到Google，在硅谷呆了半天跟他们交流，在他们纽约的研发基地也呆了半天。我在其他出版集团都是只有半天的时间，但是在Google我是两个地方呆了一天。Google的力量我就不讲了，那么多年轻人在那里，我现场的感触体会也非常深刻。它在股市上的表现，2004年是85块美金，今天达到700块美金，说明市场的力量，资本的力量对Google高度看好，对Google的商业模式高度认同，这个是毫无疑问的。

　　Google搜索引擎出来的时候，出版界最先都是欢迎的，因为通过它的搜索引擎，按照常规理论来讲，可以帮助出版集团迅速提升销售量。我问了很多集团，他们讲：真的，提高很快。尤其是Mcgraw-Hill告诉我，他们的专业图书大概要提高将近20%，都是因为Google的搜索。放在数字仓库的容量是可以无限使用的，因为有了这个引擎，很多人想买了可以迅速的搜集然后去买，而且它告诉你到哪里去买，所以对这个功能出版界是没有一个人否认的，都觉得这个没有问题。但是Google的出版业务出来以后，在出版商中间引起了很多的非议。现在Google搜索图书有两个，一个是从出版社获得，现在是一百万种，很厉害的，Harpercollins给了6千种。另外一个是图书馆，我在那里跟他们讨论了半天图书馆的问题，我觉得图书馆这个问题很严重，然后我们也有很多的争论。它的技术问题我就不讲了，因为它现在搜索引擎的技术在不断的发展，原来对图书的搜索仅仅是对图书内容的搜索，现在把一般的搜索和图书搜索结合起来，效率大幅度的提高，一般的新闻搜索和图书搜索放在一起。

　　Google的商业模式为什么是非常成功的呢？Google的商业模式真的是非常聪明，股市上可以看到。拿图书来讲就是这样。比如讲，一百万种图书在这里，在互联网上显示出来是10%到20%的内容，当你搜索到这个书的页面的时候，左面是读者可以看到的20%的内容，右面是各种类型的广告，阅读是免费的，广告通过点击来计算广告费，就是这么一个商业模式。

　　这么一个商业模式导致的广告收入是多少呢？去年是100亿美金。我专门问了Google的成本是多少，到了硅谷园区那么多的大楼，那么好的员工和环境，另外广告的收入50%要分配内容提供商，你赚多少钱？他告诉我去年赚了20亿美金，就是这么一个商业模式。所以把互联网一种基本的文化、特点和怎么来赚钱完美地结合在一起，使Google迅速发展，而且这么一种搜索引擎的方式，合作共享的空间得到扩大。从语言来讲，Google的图书在70多个网域当中用9种语言运行，包括120多种搜索语言，160多个网域，而且不断的发展和创新。Google的员工吃饭会去各种各样的餐厅，要吃饭随时就吃饭，要运动就运动，要娱乐就娱乐，希望你住在那里，不断有创意出来，感觉非常好，这样的企业怎么能不发展呢。

　　我之所以跟Google在有些问题上唱反调，我想这是作为一个传统出版人必然的一种反应，这也是我跟Google讨论得最多的。严格来讲，Google的商业模式跟我们传统出版商的商业模式是相对立的，传统出版人是依靠卖内容来赚钱的，阅读是收费的，如果Google的阅读是免费的，这个冲突你看厉害不厉害？它颠覆了传统出版的商业模式，把传统出版的根基都抽掉了，这时你还要我们大家都接受，我从心里面也不愿意。所以，Google与传统出版的商业模式是对立的。

　　不要一概排斥Google

　　第二，所有的内容整合在一起会发生变化。John-Wiley必须有一千种以上的专业期刊它才可能做大规模定制，产生另外一种商业模式。Google已经集中了一百万的图书，还有更多的可能会进去，如果说是一个非常聪明的内容提供商的话，设计一个很好的结构，那会产生各种不同类型的内容产品出来，完成可以变为内容提供商，而不是技术提供商。我跟他们争论了很多，我告诉他我为什么要反对你。在硅谷的Google的CEO听完以后，他讲，你这个倒是能够理解，很有道理。它是免费的，尽管他反复跟我强调，我最多只能免费20%，而且现在也规定了，你如果觉得哪部分内容是永远不能让其他人看的，在线不能阅读的，我就按照你的要求来，而且Google也讲，内容什么时候不准备在线了，就把内容退掉，可以自动退出来。我想不是我一个人跟他争论，美国的出版商也都在争论，争论下来的结果我觉得是件好事情，争论的结果感受最强烈的就是Google反复告诉我的，它是技术提供商，不是内容提供商，我们来保护知识产权，尊重内容提供商的意见，我们一起来合作达到共赢。这也是对的，Google把自己定位为技术提供商，尽管这个商业模式和传统的是有对立的，但是有的事情也是没有办法的，世界发展到今天，技术进步到今天，有一些问题要很好的思考，看怎么做努力，光埋怨它也是没有用处的。

　　美国出版人是怎么来考虑这个问题的呢？他们其实也是很聪明的。美国的出版人仅仅是把尾部的图书，非常专业的图书给Google搜索引擎来搜索，核心业务是不给的。原来我一听就纳闷，你们怎么都那么支持。最后我一个一个地问。我就问Mcgraw-Hill。他说我们自己开发在线平台，核心业务是不会给Google的。等到自己的数字仓库完全建成以后，6千种也不给了。这些讨论对我还是很有启发的。现在的问题，我跟Google讲了，在这个数字仓库里，我不需要你再给我数字化扫描，而且商业模式上有一定的问题，我放在里面必须得到授权，所以Google想的是把你的搜索引擎，你的爬虫，放到我们的数据仓库里面爬，这个是能够成功的，你不要把我的内容放在你的那里去，这个是有问题的。所以Google也接受了，他考察我们的仓库是怎么样的，所以我想这种对话也是蛮好的。

　　我想讲的就是，也不要一概排斥Google，排斥也是不对的。我对Google也是非常钦佩的，这个产业在发展进程当中，双方的定位、任务，究竟在哪里是需要共同讨论的，这个才可能发展。我们也有很多的后发优势，这个东西是需要有一些风险资金投资的，我想把数字出版的转型大概讲清楚了，谢谢大家。

　　程三国：谢谢陈总的精彩演讲，据说他对谈的文字有十万多字，就是高度浓缩，浓缩的是精华，跟我们分享了美国出版业的数字化转型的进程，特别是近十年的进程，还有它的商业模式，哪些成功，哪些不成功，为什么？还有这几年大家讨论的，就是Google对传统出版业的挑战和影响。也让我们大概知道了中国出版业数字出版的差距－－如果我们以美国出版业为参照系的话，我们在隧道的开头，我们已经开始爬了；我们知道会爬到哪儿会看到曙光，这是一个参照系数。我们知道前面该有多长的路需要爬。

　　而且我还有一个感受。从陈总的演讲来讲，我觉得中国出版人也可以很自信的说，我们在数字化转型这些前沿的出版业的远见方面，我觉得跟美国领先的出版人是不相上下的，可能我们缺少的是数字化出版的策略和行动，人家跑了很长时间了，但是我们有后发优势，我们知道哪一段它是爬过去的，我们干脆就跑得了，也许我们可以缩短时间的进程。再次感谢陈总。下面我们先请主评人出场，首先有请吴向先生，吴向先生是在座唯一的传统出版社的代表，我们今天没有请大众出版，因为大众出版在美国都还没有成形的例子，在中国就更少了，我们没找着，但是高教社是非常典型的。我们首先有请吴先生。

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